Эффективная реклама. Часть 3.

(Продолжение. Начало см. Часть 1. и Часть 2.)

Интуитивно ясно, что если газетой номер 1 будет какой-нибудь красноярский "КомоК", а газетой номер 2 будет "New York Times", то, скорее всего будет справедливо выражение (4a). Ведь среди читателей газеты "КомоК" практически нет читателей "New York Times". А подавляющее большинство читателей "New York Times" никогда не слышали о существовании такой газеты, как "КомоК".

Ну, а если газетой номер 2 будет не "New York Times", а, например, красноярская газета "Ориентир Цены", тогда существует значительная часть читателей (значительная по отношению к тиражам этих газет), которые читают и "КомоК" и "Ориентир Цены". Эта часть читателей может заметить Вашу рекламу дважды. (Или просто заметить для тех читателей, которые не заметили её, если бы она находилась только в одной газете.) Следовательно, ваша реклама подействует на них чуть сильнее, чем на тех, кто читает только одну из этих газет. (Или просто будет больше людей, заметивших вашу рекламу.) Это означает, что в этом случае будет работать не выражение (4a), а выражение (4b).

Этот второй случай более интересен, чем первый. Но он и более сложен для рассмотрения. Поэтому сначала остановимся на первом случае.

Первый случай, это случай газет с непересекающейся читательской аудиторией. В этом случае общая эффективность рекламы в N газетах равна сумме отдельных эффективностей от каждой газеты:

Q = Ʃ Qn(In, Sn).            (5)

А что нам известно про функции Qn = Qn(In, Sn)? Первое, что про них известно, это то, что

Qn(0, Sn) = 0,            (6a)

Qn(In, 0) = 0.            (6b)

Другими словами, если в n-ой газете нет интереса к вашей рекламе, то какую бы площадь Sn Вы там не покупали, всё равно эффекта не будет (6a). И, аналогично, эффективность от n-ой газеты будет нулевой, если Вы не даете в ней никакой рекламы.

Многочисленные исследования количественного эффекта воздействия рекламы, неоднократно проводимые за рубежом, показывают, что хотя количественный эффект рекламы и зависит от конкретного рекламируемого товара или услуги, но тем не менее наблюдаются некоторые общие закономерности. А именно, две основные закономерности, которые присущи практически всем товарам и услугам (а также практически всем видам рекламы, не только газетам).

Во-первых, если покупать очень мало рекламных площадей в газетах (или рекламного времени на радио и телевидении), то эффект воздействия линейно возрастает при увеличении рекламной площади (или рекламного времени).

Во-вторых, если покупать очень много рекламных площадей в издании (или рекламного времени на телевидении или радио), то наступает эффект насыщения. Он заключается в том, что дальнейшее наращивание покупаемой площади (или времени) приводит всё более и более к незначительному увеличению количественного эффекта от рекламы. Это явление связано с тем, что когда все читатели данного издания (или телезрители данной телепередачи) уже знают про вас, и все возможные потенциальные клиенты, которые нашли вас через это издание, уже обратились к вам, и все те, кому ваша фирма понравилась, уже стали вашими постоянными клиентами. Новые обращения к вам идут уже от случайных потенциальных клиентов, которым случайно попалась на глаза "не их газета" или им рассказали про вас их знакомые и родственники или что-то еще чисто случайное.

Поэтому примерную зависимость Qn = Qn(Sn) можно изобразить, как на этом рисунке.

При очень больших значениях Sn, например, когда Вы в такой газете как "КомоК" скупаете сразу несколько страниц целиком в каждом номере, Qn практически является постоянной величиной Qn = const. Покупка под свою рекламу еще одной дополнительной страницы уже ничего не решает. А при очень малых купленных площадях (а 95% всех рекламодателей газеты "КомоК" попадают в эту категорию), будет выполняться зависимость Qn = kn * Sn, где kn это коэффициент пропорциональности, который в общем случае должен быть разным для разных газет, то есть должен зависеть от индекса n, и должен, вообще говоря, зависеть и от величины интереса к рекламе In, то есть kn = kn(In).

Ранее мы уже договорились рассматривать только случай малых рекламных площадей (когда обсуждали скидки за большие площади и дополнительные надбавки к цене за рекламу на первой и последней полосе). Этот случай более типичен для подавляющего большинства фирм. Но возникает вопрос, как конкретно определить к какому случаю относится реклама, которую дает ваша фирма в какой-нибудь конкретной газете? Достаточно просто. Исходя из рисунка, видно, что надо попробовать в следующем месяце увеличить рекламную площадь в этой газете и посмотреть, какой будет эффект, на сколько линеен. Например, если Вы купите рекламной площади в два раза больше и эффект от этого увеличится тоже примерно в два раза, то Вашим случаем является случай малых рекламных площадей. Если же никакого дополнительного эффекта Вы практически не почувствуете, то Ваш случай это противоположный крайний случай больших площадей в данной газете.

Если же Вы даете рекламу не в одной газете, а в нескольких, и, кроме этого, используются какие-то другие виды рекламы, то в этом случае метод увеличения рекламной площади поможет Вам только в том случае, если Вы очень хорошо представляете себе, какая доля оборота вашей фирмы обязана этой частью рекламной компании (газете или виду рекламы). Понятно, что в одной газете ваша реклама может находиться в линейной области, а в другой газете - в области насыщения. Как правило, если Вы специально систематически не опрашиваете своих клиентов, каким путем они узнали о вашей фирме и о ваших товарах и услугах, то Вы плохо себе представляете, какой вклад в оборот вносит та или иная реклама Вашей фирмы. А значит, при увеличении рекламной площади в какой-нибудь газете в два раза, Вам будет трудно оценить, во сколько раз увеличился эффект от рекламы в этой газете.

Но на самом деле всё обстоит еще более сложнее.

Во-первых, случай одной единственной формы рекламы не реален. Даже если ваше предприятие совсем не дает никакой организованной рекламы в средствах массовой информации, то всё равно идет стихийная реклама через устные разговоры между собой знакомых, родственников, клиентов и др. Просто эффект от такой рекламы, обычно, на столько мал по сравнению с эффектом от организованной рекламы, что мы позволим себе им пренебречь.

Во-вторых, на приведенном выше рисунке отражены только общие глобальные закономерности для рекламы большинства товаров. С одной стороны, каждая конкретная реклама какого-то конкретного товара имеет свою уникальную и неповторимую зависимость Q = Q(S) на которой могут быть разные мелкие локальные особенности на фоне глобальных закономерностей. А, с другой стороны, могут иногда встречаться такие рекламы для некоторых особых товаров, когда глобальные зависимости, показанные на рисунке, могут не выполняться. И тем и другим мы пренебрегаем в связи с том, что нас интересуют как раз глобальные вещи для типичных случаев, а не исключения из правил.

...

(Продолжение следует)



Автор:
.





Финансовый Анализ и Финансовый Менеджмент | © Евгений Юрьевич Миронов; 2008-2024