Стратегия торговли с товаром-локомотивом. Часть 1.

Товар-локомотив

Известно, что у торговой фирмы, которая торгует ассортиментом разных товаров, часто бывают такие товары, которые очень сильно привлекают покупателей в эту фирму. Эти товары так сильно привлекают покупателей, что покупатели начинают приходить туда не только за этим привлекательным товаром, но и попутно покупают в этой торговой фирме ещё и много других товаров.

Таким образом, эти привлекательные товары не только сами дают высокий торговый оборот фирмы, но и обеспечивают высокий торговый оборот ещё и по другим товарам. Если бы в ассортименте торговой фирмы не было бы этого привлекательного товара, то и не было бы такого высокого оборота по остальным товарам.

Такие товары называются "локомотивами", так как их продажи тащат за собой продажи других товаров.

Вот простые примеры.

В продуктовом магазине обязательно должен продаваться хлеб и молоко. Хлеб и молоко потребляют практически все люди. Поэтому за хлебом и молоком люди ходят каждый день или через день. Попутно с хлебом и молоком они будут в этом продуктовом магазине покупать и другие продукты питания. Причем, каждый из покупателей будет выбирать из продуктового ассортимента магазина то, что ему больше подходит. Поэтому ассортимент продуктов должен быть большим, а ассортимент хлеба и молока можно ограничить 4-6 видами.

В магазине хозтоваров таким товаром-локомотивом является туалетная бумага, так как этот товар нужен каждому человеку.

В фирме, торгующей расходными материалами для оргтехники, таким товаром является бумага для оргтехники формата А4 в пачках по 500листов.

Если магазин торгует алкогольной продукцией, то их локомотивом является пиво, которого надо иметь в достаточном ассортименте.

Описание стратегии на примерах

Существует очень простая стратегия торговли, которая использует свойства товара-локомотива. Суть стратегии в том, что на товар-локомотив устанавливаются самые низкие цены, которые возможны. А для компенсации недополученной прибыли торговое предприятие повышает цены на некоторые другие свои товары.

Здесь рассматривается применение этой схемы для сложного случая, когда наращивание продаж локомотивного товара опережает рост продаж всех остальных товаров.

Но сначала посмотрим на простые примеры применения такой стратегии продаж.

Продажа принтеров и копиров, плюс, расходные материалы к ним. Локомотивом являются принтеры и копиры. На них нужно сделать самые низкие цены, ниже, чем у всех конкурентов. Тогда покупатели, сравнив цены на оргтехнику у разных продавцов, поедут покупать принтер или копир у той фирмы, где самые низкие цены на оргтехнику. После этого очень высокая вероятность того, что эти же покупатели приедут за картриджами, чернилами и тонером тоже в эту же самую фирму, где купили оргтехнику. Особенно, если эта фирма ещё и оказывает услуги по заправке картриджей.

В результате, эта фирма поднимает цены на свои расходные материалы (и услуги по заправке) так, что дополнительная прибыль, полученная на расходных материалах, компенсирует недополученную прибыль на продаже оргтехники. Так как продажи принтеров и копиров увеличиваются, то, соответственно, растут и продажи расходников для них. Поэтому дополнительная недополученная прибыль на продаже оргтехники, которая образуется за счет дополнительных продаж оргтехники, также компенсируется за счет той дополнительной прибыли, которую дают дополнительные продажи расходных материалов.

Стратегия продаж с товаром-локомотивом особенно хорошо работает тогда, когда есть какой-то товар, который сильно привязывает покупателя к другому продаваемому товару той же самой фирмы. Принтер не так сильно привязывает к картриджам продавца, так как покупатель может покупать картриджи к этому принтеру у другого продавца. Или может вместо покупки картриджей, покупать чернила (или тонер) и сам заправлять свой картридж. Или может отдавать свой картридж в заправку.

Поэтому продавцу надо продавать не только картриджи, но и чернила и тонеры, а также оказывать услуги по заправке картриджей (продавать СНПЧ, чистящие жидкости и т.п.).

Более жестко продавец привязывает покупателя к себе, когда, например, продает какое-то особое полиграфическое оборудование, к которому нужны какие-то свои особенные краски и смывки. Тогда покупателю трудно найти другого продавца таких же расходных материалов.

Еще один пример особо жесткой привязки, это когда оператор сотовой связи продает сотовые телефоны с такой прошивкой микросхем, которая позволяет этот сотовый телефон подключить только к сим-карте данного оператора мобильной связи.

Генри Форд как-то раз сказал, что "Машины продают лишь для того, чтобы затем продавать запчасти к ним". Он имел в виду, что автомобили можно продавать почти по их себестоимости, а всю прибыль зарабатывать не на автомобилях, а на продажах запчастей. Здесь автомобиль, это товар-локомотив для продажи запчастей и автомобильных аксессуаров.

Хорошо работает стратегия торговли с товаром-локомотивом, когда в структуре закупок покупателя товар-локомотив по деньгам занимает главное место. Например, когда корпоративный покупатель приезжает за канцтоварами в оптовую фирму, то, обычно, 50%-80% всех выделенных денег он должен потратить на бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов, а оставшиеся деньги на 20-50 позиций, куда входят всякие степлеры, дыроколы, папки, линейки, карандаши, ручки, ластики, тетради, канцелярские наборы, скрепки, скобы для степлера, стикеры и т.п. В такой ситуации этот покупатель, обычно, очень хорошо помнит, какая цена у конкурентов на бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов, и очень плохо помнит, какие у конкурентов цены, например, на степлер, который скрепляет до 20 листов. Этот покупатель хорошо помнит по какой цене он покупал бумагу А4 в пачках по 500 листов прошлый раз, но очень плохо помнит, сколько стоил прошлый раз дырокол на 15 листов.

Поэтому, когда такой покупатель будет принимать решение о том, в какую фирму поехать за товаром, то ценовым ориентиром для него будет служить стоимость бумаги А4 в пачках по 500 листов. Тем более, что бумага для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов стандартизирована и во всех оптовых фирмах продается одна и та же "Снегурочка" и SvetoCopy (в 90% всех случаев). В то время, как дыроколы, степлеры, авторучки, карандаши и другие канцтовары, обычно, в разных фирмах разные, и поэтому их цены достаточно трудно сравнивать между собой.

Трудности стратегии торговли с товаром-локомотивом

Сейчас конкуренция на рынке дешевых цветных струйных принтеров для домашнего использования настолько высокая, что такие производители, как Epson, Canon и Hewlett-Packard продают эти принтеры даже ниже их себестоимости, то есть себе в убыток. Оригинальный картридж для такого принтера стоит порой 30%-50% от стоимости принтера. Оригинальные картриджи для таких принтеров имеют цены почти в 2-4 раза больше стоимости неоригинальных совместимых картриджей.

Такая ситуация с высокими ценами на оригинальные картриджи сложилась из-за того, что в мире постоянно падает показатель количества проданных оригинальных картриджей, приходящихся на один проданный принтер. Дело в том, что когда цветной струйный принтер покупает пользователь новичок, то он сначала покупает только оригинальные картриджи, как того требует инструкция и условия гарантийного обслуживания. Но со временем, новичок убеждается, что можно покупать совместимые картриджи сторонних производителей. И даже можно просто заправлять картриджи.

Купив свой второй принтер, такой пользователь уже сразу начинает покупать только совместимые картриджи или заправлять их. Значит, на этот принтер уже не пришлось ни одного оригинального картриджа (если не считать, заполненный на половину или на треть, стартовый картридж, который идет в продажном комплекте вместе с принтером). Поэтому и происходит падение показателя отношения всех проданных оригинальных картриджей для данного принтера к общему количеству проданных принтеров данной модели.

Но конкуренция между основными производителями заставляет производителей принтеров всё более и более снижать цены на принтеры. А значит, получать всё больше и больше убытков. Поэтому производителям принтеров приходится всё больше и больше "задирать" цены на картриджи. Обратите внимание, что в данной ситуации цены на картриджи росли бы даже, если бы на каждый проданный принтер число оригинальных картриджей не уменьшалось, так как уменьшаются цены на сами принтеры.

А уменьшение продаваемых оригинальных картриджей только усугубляет ситуацию. Эта причина работает на увеличение цены оригинальных картриджей даже, если бы убытки, приходящиеся на один принтер, не росли бы, вообще.

Итак, если, например, соотношение количества проданных картриджей на один проданный принтер не меняется, то увеличение продаж принтеров не приводит к тому, что придется всё более повышать цены на картриджи. Если продажи принтеров растут быстрее продаж картриджей, то придется постоянно повышать цены на картриджи. Если, наоборот, продажи картриджей растут быстрее, чем продажи принтеров, то цены на картриджи можно будет постепенно понижать.

Это один из примеров того, как нарастание убытков на "локомотиве" становится всё труднее компенсировать увеличением цен на связанные товары. Причина этой трудности в ослаблении связи между товаром-локомотивом и связанным товаром. Когда такая связь исчезает, то убытки (или недополученная прибыль) нарастают быстрее, чем дополнительная прибыть.

Вот еще один пример такой слабой связи между товаром-локомотивом и связанными товарами.

Часто оптовые канцелярские фирмы и оптовые фирмы, торгующие расходными материалами для оргтехники, начинают продавать бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов в "ноль" или даже с небольшим убытком. Если в общем обороте такой фирмы продажи этой бумаги составляют всего несколько процентов, то нужно поднять цены на все другие товары канцелярской фирмы совсем немного. Но в такой ситуации у фирмы начинает быстро увеличиваться оборот по бумаге А4 в пачках по 500 листов. Причем оборот бумаги начинает расти быстрее, чем, например, оборот на степлеры, дыроколы, скобы, тетради и другие канцтовары, так как увеличение потребления бумаги А4, вообще, никак не связано с увеличением потребления дыроколов и тетрадей.

Значит, будет нарастать доля бумаги А4 в пачках по 500 листов в общем обороте закупок канцелярской фирмы. Это приведет к необходимости повышать цены на все остальные товары, что не может продолжаться бесконечно долго, так как скоро покупатели заметят, что в этой фирме слишком завышенные цены, хотя на бумагу А4 цены и низкие.

Как же решается эта проблема?

...

(Продолжение следует)